《苏州蜀商》第十一期
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? 光影舞动中的鸿鹄之志 ?
? ——访苏州传神广告有限公司总经理彭鹄
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从小爱看电影,八十年代初在偏僻的川东小镇全县唯一订阅《电影文学选刊》;擅长文艺表演,吹拉弹唱琴棋书画无师自通;少年时代志存高远,自取名字“彭鹄”(鹄,天鹅的意思)。
他有才华,也有个性。为了跳出农门,他做过英语老师;为了家庭的幸福,他做过传销、广告、企划和营销;为了心中的信仰,他完成了从“扫街”销售员到广告公司“总经理”,从“平面广告”到“影视传媒”的职业蝉变。正如他的名字“鹄”,他就像一只飞翔的天鹅,经过长途跋涉,终于寻找到了一片熟悉的天空,进入了他所热爱的光影世界。
少年“鹄”的文艺漂流
彭鹄,四川达州大竹人,出身贫寒,却天赋异禀,唱歌跳舞、写字画画,无所不通。彭鹄的文艺熏陶,源自现在76岁还在广场上能唱会跳的母亲和文化大革命时期哥哥姐姐在家里的文艺排练,以及一部影片能放几个月的露天电影。
童年时代的彭鹄最爱看电影。70年代的乡下小镇,在他的记忆里除了不时的政治游行,农村唯一的社会主义精神文明建设就是看露天电影。他的老家地处三镇接壤地带。因为三镇比邻,所以一部电影小彭鹄可以看三遍,碰到机会好,各镇放映不同,一个月他就能看到三部电影。遇到比较特殊的影片可以看几十遍。《毛主席逝世》和《刘三姐》这两部影片他说他至少看了三四十遍。每次看《毛主席逝世》都会与所有的人一起哭。《刘三姐》里面的所有唱段到后来初中的时候他还能几乎全部唱出来。逢年过节家里来了客人,吃过晚饭后,母亲总是会说:“秀元(他小时候叫彭秀元),把《刘三姐》里的秀才唱的那个唱给大家听听”。小彭鹄会在众人的哄笑(刚出生的时候父母给他取名彭秀才,后来算命的说这个名字命大就改了)中,爬上吃饭的凳子,用小板凳贴在肚子上充当手风琴,坐在还没有收拾碗筷的四方桌上,张口就用地道的四川话来一段-----“小小麻雀才出窝,你歌哪有我歌多,不信请往船上看,船头船尾都是歌。。。。。。。”
七十年代的川东北非常贫穷。晚饭基本上都是每人一小碗玉米羹。小彭鹄每天晚上吃完自己那一碗后会有一个标准动作,就是用眼睛死死地盯着母亲吃饭的碗,因为,母亲每一次都会故意留一口,然后把碗递给他,他会把碗沿都舔得干干净净。在那样贫穷的岁月里,他还是那么爱看电影。小学五年级的时候,他从同学家里读到了同学姐姐从重庆亲戚家里拿回的一本《电影文学选刊》,一下子就迷上了里面的文字。上了初中,他用每年春节在街上卖春联挣得的钱,成了全县第一个订阅《电影文学选刊》的人(邮局的人因为奇怪去打听的)。
那时候,从小学二年级开始,语文老师都会教写毛笔字。彭鹄第一次交上去的一张田字格的作业就被老师画了两个圈。在这种鼓舞下,从此就喜欢上了毛笔字。每到春节前镇上赶集,一般都会有几个写春联卖的人。从小学三年级开始,一到春节,在买春联的摊位上,从早到晚都会看到小彭鹄的身影。他站在那里,除了观察学习写春联,他还学会了卖春联。一上了初中,到了春节前,小彭鹄就开始在镇上卖春联了。一米五左右的一个小孩子卖春联,并且他的春联不仅有楷书、行书、隶书,竟然还有黑体、宋体演变的美术字。这在当时的农村还真成了一个街头巷尾议论的话题。到了初三,镇上就开始有人请他写店招门头,这可能就是彭鹄最早的广告生意了。
从初中开始,他是班级里活跃的文艺分子,穿着“吊裆裤”,跳着“霹雳舞”,扯着不是西装的衣服门襟唱“我的中国心”,从同学那里借来的笛子,居然就着每个孔发出的声音把简谱学会了。不仅能够唱当时几乎所有的流行歌曲,还用美术字把能够找得到的歌曲抄了十几本厚厚的歌谱。甚至到了初三还开始写起了歌,谱了几首曲子。当然他最拿手的还是写字画画。班级板报,学校板报,甚至教导处画刊,老师点名由他负责画刊头,写标题。每次黑板报评比,他所在的班级板报总是第一。小小年纪,在偏僻的乡村,他的艺术才情使他鹤立鸡群。
1990年,不务“正业”,严重偏科的彭鹄,勉强考上了一所师范专科学校。选择师范,是家庭因素使然。师范类,当时属于国家出资助读的大学,能立竿见影解决家庭经济负担。他如此醉心文艺,却无法报考艺术类学校,就当时的环境来看,只有非常富裕的家庭才会走这条路线。而就是这样无奈的选择,他的职业之路与他心之向往失之交臂十多年。这十多年里,他冥冥中始终能够感受到内心的呼唤,所以,无论他从事何种工作,他始终没有远离自己的初衷。
在大学期间,凭着出色的艺术才华,彭鹄历任系里的宣传部长、校学生会办公室主任。大一的时候,学校举行“校园艺术之星”评比。书法、曲艺、演讲、歌唱、乐器、绘画六个项目,他获得两个单项第一,两个单项第二,一个单项第三,成为了校园艺术之星的总冠军。校内,他一时声名鹊起,呼声很高。
不务“正业”,几乎贯穿彭鹄的整个学业周期。他自己的专业是英语教育,在“60分万岁”的氛围和“农村初级中学老师”的培养目标下,他几乎不怎么到教室上专业课,把大量的时间花在了图书馆里学习了大量欧美的广告学、营销学书籍。每天下午的课余时间和周末,就在学校的主通道上摆一张桌子开了一个摄影部,为同学拍照,在留下同学校友美丽倩影的同时,还能为自己挣点零花钱。
1992年邓小平南巡讲话后,整个中国都掀起了经商热潮。或许现在看来彭鹄当年在大学里所作的一切是顺应时代潮流。其实,彼时彼地,他可没有那样的觉悟,有的只是冥冥之中内心深处对广告和影像天生的热爱。
青年“鹄”的创业之旅
1993年,彭鹄大学毕业。他与大学时代的女朋友,后来成了他妻子的“小依”(现在的网名)姑娘一起投奔远嫁到苏州张家港的小依的姑姑,并在当地找工作。90年代初的张家港,“苏南模式”才刚刚开始,外向型经济正快速启动。大学毕业生,尤其是本地的学外语的大学生,是根本不愿意去当薪资微薄的老师的,彭鹄与小依很快就找到了两份英语教师的职业。走上工作岗位后的两人,刚开始每月工资加起来才500多元,按理,清清贫贫也能过。然而,1996年,因为家庭变故,彭鹄将在老家无人照顾的双亲接到自己身边来一起生活,加上两人婚后孩子即将出世,500多元要5个人开销,的确捉襟见肘。
当时,传销之风盛行,就在此时,彭鹄一个初中同学介绍他做传销。凭借自己超凡的演讲能力,彭鹄在这个行业如鱼得水。他手拿砖头“大哥大”,每月话费就是5000多,最好的业绩是一个月收入达到2万元,与当时每月三、四百元的教师工资相比,有天壤之别。然而,彭鹄经常在学校、外地讲课两头奔忙,课堂教学影响明显。就在学校准备将其调任下面一所乡镇中学时,经过再三思虑,彭鹄毅然决然地放弃了这个铁饭碗。
1998年4月后,国家工商局不允许传销这种营销方式。一夜之间,辞职后的彭鹄失去了这个赚钱的平台,但他并没有气馁,而是信心满满地来到人才交流市场,选择与自己喜好相投的广告公司去应聘。他的演讲口才与对广告营销的独到理解,使他毫不费力地找到了工作。然而,张家港毕竟太小,发挥的空间有限,仅在公司呆了半年,彭鹄决定去苏州发展。
来苏州第一天面试,两家大型知名企业均向他抛出了橄榄枝。彭鹄仔细衡量,最终选择了在顶新国际集团(康师傅)做企划。成为公司企划后,在很多管理层会议上,他常常针对市场现状,结合自己对营销传播的理解并以前的实践经历,从一定的高度,提出很多具有建设性的观点,赢得高层的首肯。他还刻苦钻研,大量阅读欧美营销传播书籍,经常参与基层营销活动。他所主管策划的方案一经推出,市场反响明显。他的勤奋与才干,被领导看在眼里,很快被提拔为部门主管,随后一路走高,从江苏主管做到华东区主管。他也获得了大量营销策划、广告传播以及品牌管理的一手实战经验。然而,在台资企业,做到华东区主管后,彭鹄的上升空间就很有限了。
2000年,彭鹄离开康师傅,先后去苏州郎力福保健品集团做企划部经理,又任五粮液旗下品牌四海春品牌安徽市场的区域经理,这两家单位,他都能做得风生水起,收入也很丰厚,但他总没有静下心来。
随后,有苏州金螳螂装饰公司与江苏宏图三胞同时看中他。是去金螳螂做广告公司的创始人,还是去宏图三胞做市场拓展?彭鹄面临选择。最终,他选择了回归广告的本行,从此彭鹄开始真正务“正业”了。
他出任苏州金螳螂集团广告公司常务副总经理(实际负责人),也是广告公司的第一位员工。由此,他正式进入了广告营销行业。在这个领域,正如他所设想,他早先的绘画、策划、创意与营销才能得到发挥。在接来的一年多时间里,他不仅为公司接下了10多个展厅单子,而且把每个展厅设计得独具特色,具有相当高的文化品位。
2001年,正值华东国际影视来苏州拓展,在华东国际影视公司老板的邀请下,彭鹄转投该公司进入电视广告行业,开始真正影视广告的制作。这对于他,是全新的开始,因为此时的他,对镜头的“推、拉、摇、移”都不懂;与此同时,他却又不感到陌生,因为这些镜头和画面,这些色彩和语言,他是那么熟悉,那么能心领神会。他从小就热爱的影像艺术,真正进入了他的生活,随之成为了他的全世界。
与以前自己掌握的营销、企划、策划、广告方面的知识不同,影视广告是短时间内集广博智慧于一瞬的广告形式。幸运的是,公司与上海很多高端影片的导演合作,在上海影视制作团队的实际操作中,他仔细观察,虚心请教。靠着强大的学习力,彭鹄很快成长起来,从前期的创意策划、脚本撰写,到拍摄制作、后期剪辑,每一个环节他都学到了当时中国最先进的理念和技术要求。更重要的是,他懂得了广告片不能就广告而广告,它需要从国家宏观角度看待经济现象,它需要从产业链条中看待产品所处的位置。为此,他开始订阅两份报纸《21世纪经济报道》与《中国经营报》。对经济现状与宏观政策微调变化的把握,往往能使彭鹄对客户产品的定位做出新意的解读,由此在创意方面,他总是遥遥领先一些普通影视制作公司,获得业界好评。
2003年,创捷传媒看中了他在影视制作方面的独到才华,以“股东+高管”大礼相约,盛情邀请彭鹄加入公司。在创捷传媒,彭鹄带去了很多商业影视的理念与实战经验,为创捷传媒拓展了一方空间。2006年,公司股东中有了经营理念的分歧,加上此时的他羽翼渐丰,很多个人理念的东西得不到认同与接纳,彭鹄决定自立门户,成立自己的广告传播公司。同年4月,苏州传神广告有限公司成立。传神,细节之美,传神之作。正如他所属星座“处女座”,彭鹄凡事追求完美,注重细节塑造。这是他的职业态度,也是他秉性的体现。
中年“鹄”的光影世界
从最底层的员工做到高层管理人员,再到自己开公司,彭鹄经历了几百个项目的运作。从政府机关、到外资企业,从国营企业到大型民企,彭鹄所经历的公司与项目涵盖了各行各业。尽管如此,传神还是牢记自己的本份,业务范围始终围绕自己得心应手的“商业影视制作”、?“整合传播策划”、“多媒体展览展示”三个领域。
从2006年开始,彭鹄引导着苏州传神一路走来,逐渐在政府招商引资宣传片、企业形象宣传片、企业产品宣传片广告片、多媒体展览展示工程、商业微电影等方面形成自己独特的优势和资源运作能力。
而就在长达十年的累积过程中,浦东新区、苏州工业园区、常州新区、张家港经济开发区、吴江经济开发区等地30多部招商引资宣传片的实战经验,让彭鹄总结出了一整套富有效率、性价比高的创作思路、制片流程和表现手段。他能与员工一起,在非常短的时间内,梳理、提炼出传播主体最具差异化、最有竞争力的形象亮点与宣传主题,让投资客在短短的5-8分钟时间里,获得他们最感兴趣的资讯。而在与美国飞索半导体、德国西门子、日本久保田、芬兰诺基亚等世界十多家500强外资企业的合作中,他们了解了发达国家企业对广告传播的需求与要求;在与娃哈哈、养生堂、康师傅、建设银行、交通银行、农业银行、金螳螂装饰等50多家国内知名企业的合作中,他们掌握了西方现代广告传播理念与中国传统文化融合的技巧。
传神广告有限公司走到今天,已经日趋成熟,对公司今后的发展,彭鹄有自己的解读。他认为广告行业产品都具有个性,无法复制,不适合规模化经营。所以,他注重把公司做成小而精。在他的公司,没有正儿八经的业务员,大部分客户都是回头客,或者是看到他的作品自己找上门来。他常说“作品就是最好的业务员”。
2010年,故乡情结和对中国西部开发的前景看好,彭鹄成立了重庆口碑文化传播有限公司。这一年,“微博”开始上线,中国进入“微时代”。2011年,通过微博、视频网站的助推,“微电影”开始袭来……彭鹄拍过很多广告宣传片,然而,这种用讲故事的方法做宣传的微电影拍摄形式,他还从未尝试过。2012年7月,正值重庆渝中区人民政府举办“幸福社区,邻里如亲”的微电影大赛活动,相关友人极力怂恿彭鹄,他也跃跃欲试。拍电影,这是他从小就暗存的梦想。
经过几十遍的剧本修改、一个月的拍摄制作,彭鹄导演的微电影处女作品《拐杖》,终于在2012年9月下旬正式完成。《拐杖》讲述的是一个独处异乡的农村大学毕业生与一个看似“抠门”的房东老太太之间的故事。故事里,她们演绎摩擦与交锋,她们也演绎温情与感动……为拍摄《拐杖》,彭鹄整整瘦了十斤。但收获也很多,他坦言,拍一部微电影,要比拍一部广告宣传片复杂10倍。目前,在重庆门户网站华龙网上,对《拐杖》好评如潮,彭鹄也通过这部微电影证明了自己的实力。
在彭鹄的光影世界里,还有一个重要人物,那就是他的女儿。女儿爱好广泛,从小就接受了比较正规的艺术教育,能随手拈来的乐器有钢琴、吉它、爵士鼓、扬琴。然而,她最感兴趣的还是电影。正如她在一篇博文《我与电影的情缘》中所写:“从好莱坞制作到新浪潮主义,从卡梅隆到戈达尔,从动作片到黑白默片,从布拉德皮特到达斯汀霍夫曼……几乎每个周末,我都将休闲时光全数奉献给了他们。我不是在电影院看电影,就是在看电影杂志,或者在豆瓣(电影)网和人讨论电影,要么就是去数码城拷高清格式电影的路上……”家里几千部电影碟片、几百本电影杂志和几十本电影专业书籍,女儿悉数欣赏、阅读过;她的房间里贴的满满都是电影海报;她们一家人是苏城几乎所有影院的VIP会员。还在读初三的女儿曾坦言,自己最大的渴望和梦想就是“长大后能从事有关电影的工作”。的确,与光影的前世情缘,彭鹄正在今生相恋,还在女儿身上续缘。
说起传神公司和他自己的未来,彭鹄沉思了一会儿,抬起头来若有所思的说:
“广告,既是一个脑力活,也是一个体力活。我们四川人的吃苦耐劳的精神全国闻名,同时,四川人的精明能干也是有口皆碑的。对未来,我也没什么大期望,只有一个小目标,就是任何人看见我们传神的作品,都会竖起拇指说‘这娃儿脑壳空绍,整点儿东西还是有点儿哈数’(四川达州话,意思是:这小子很聪明,做的东西很有内涵)”。
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